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Yolanda Pérez Abejón, una directora general enganchada al musical

Yolanda Pérez Abejón - Blanco y Negro

“Te tienes que estar retando a ti misma continuamente. Si no lo haces, no evolucionas”

Yolanda Pérez Abejón es un nombre que no se verá ni en los carteles, ni en las marquesinas de los teatro. Ni si quiera aparece en letra grande en los programas de los espectáculos que produce la empresa en la que trabaja. Sin embargo es una de las mujeres más influyentes del teatro en España. Ella es la Directora General de Stage Entertainment en nuestro país desde 2014, la empresa que está detrás de éxitos como El Rey León, 8 años en cartel,  o, recientemente, Anastasia. En definitiva, una de las artífices de que la Gran Vía y Madrid se hayan convertido en un referente nacional y mundial del teatro musical.

Antonio Hernández (AH) –¿Cómo se consigue un éxito como el de “El Rey León”? Es decir ¿cómo se mantiene 8 años en la cartelera española un musical como este?

Yolanda Pérez Abejón (YPA)– Es un gran misterio. Si todos los supiéramos o si solo lo supiéramos nosotros, estaríamos todo el tiempo haciendo reyes leones.

Creo que es una combinación de factores. Se lo define como musical porque es a lo que más se parece, pero en realidad “El Rey León” es una experiencia completa. Una experiencia de 360 grados.

La historia toca el corazón, las canciones son maravillosas y los actores ponen toda su energía en el escenario. Todo eso al final crea una atmósfera que hace que la gente llegue con unas expectativas muy altas y, curiosamente, las superamos. Cuando eso pasa consigues que un espectáculo se mantenga mucho tiempo en cartelera.

AH – ¿Es lo mismo que está pasando con “Anastasia” que a pesar de la competencia que hay actualmente en la cartelera madrileña tiene el éxito de público que tiene?

YPA– Sí, creo que sí. Tiene muchas cosas en común con “El Rey León”. Por un lado la historia, que toca mucho el corazón, con la que nos podemos sentir identificados de muchas maneras. Y luego están la música, los bailes y el montaje.

Anastasia es una historia que está alejada de tu día a día pero de la que puedes aprender algo, que te da lecciones de vida o que te recuerda cosas que has vivido. Todo eso la hace emocionalmente muy interesante por lo que el público lo cuenta en su entorno y eso hace que cada vez venga más gente cada día.

AH – ¿Qué aporta una Directora General con un sesgo empresarial a una empresa que produce obras teatrales?

YPA – Es una posición curiosa. Stage Entertainment es una empresa en la que la parte creativa es muy importante, pero que en el día a día se comporta como cualquier otra empresa. Hay que estar pendiente de los presupuestos, del apartado financiero y de los recursos humanos.

Tenemos los departamentos normales que tiene toda empresa que vende cualquier producto y servicio. Y, a la vez, tenemos un componente creativo.

Lo que intento es coordinar todos los departamentos para que todos trabajen de la mejor manera posible. Trato de no inmiscuirme en los departamentos creativos y aportarles el valor que yo les pueda aportar sin coartar su creatividad.

Por ejemplo, les ayudo profesionalizando la elección de los títulos. Una de las razones por la que nos están funcionando muy bien los musicales es porque analizamos mucho a nuestros clientes. Tratamos de entender qué es lo que esperan de nosotros, cuáles son los musicales que les podrían gustar.

Un musical es una inversión enorme, hay un gran riesgo detrás y yo tengo que pensar en todos los empleados que tiene esta compañía. Por lo que a la hora de seleccionar el musical que vamos a estrenar lo hacemos de forma muy concienzuda, bajando mucho al detalle. Analizamos lo que ha funcionado y lo que no, lo que quieren los clientes y lo que no quieren, para llegar a hacer el mejor producto posible para que funcione.

Y una vez que lo tenemos decidido, contratamos a los mejores. Tanto a los actores, como a los músicos, como al equipo técnico. Y también al equipo que está en las oficinas como a los componentes del equipo de marketing, del equipo de prensa o de finanzas.

Se trata de que cada uno en su área sea el mejor y conseguir el objetivo común de un musical que encante a la gente, para que vayan al teatro a verlo y la empresa siga creciendo.

AH – Usted viene del sector turístico. Ha trabajado en Viajes Barceló [en la actualidad integrado en Avoris], Hoteles Meliá International o Globalia ¿qué ha traído de ese sector al sector teatral?

YPA –España es una potencia turística y las empresas turísticas españolas son las más avanzadas del mundo en gestión de clientes y de sus necesidades. En dicho sector la competencia es brutal y, además, es un sector que se profesionalizó en nuestro país hace bastantes años. Por ejemplo, las primeras empresas en desarrollar las campañas de fidelización de los clientes fueron las aerolíneas y las cadenas hoteleras o la venta de paquetes de experiencias. Así que me he traído al sector teatral esa manera de entender y analizar al cliente, intentando saber qué es lo que esperan de nosotros.

Además, el sector turístico también vende emociones, como el teatro. Vendes lo que el cliente va a hacer en los mejores momentos de su vida, en sus vacaciones. Esa idea de vender experiencias es muy similar en el sector teatral.

AH- ¿Qué ha aprendido en los 5 años que lleva en el sector teatral?

YPA– Que gestionar las emociones es muy complicado. Hemos estado hablando de metodología, de cómo analizar los clientes, pero hay un componente emocional que es muy difícil de predecir. He tenido que aprender a aceptar que no todo es medible, ni calculable ni analizable.

También he aprendido que el sector cultural tal vez no sea un motor económico gigantesco para el país, pero es un motor de emociones y de salud mental para los ciudadanos por lo que hay que cuidarlo mucho más de lo que se hace en la actualidad.

Es más fácil recibir apoyo institucional si uno está en el sector del turismo que en el cultural porque se puede mostrar el crecimiento en el número de turistas cada año y el incremento de ingresos.

El sector del teatro, que también somos parte de ese atractivo turístico, tiene más que ver con al crecimiento y el desarrollo de las personas. Por lo que nos resulta más difícil conseguir ese soporte institucional. Entre otras cosas, porque resulta más difícil mostrar el retorno económico de la inversión que se hace.

AH – ¿Pero Stage Entertainment España ha conseguido colocar a Madrid en el mapa de las ciudades de los musicales?

YPA – Es cierto. Del millón de espectadores que recibimos al año, teniendo en cuenta el aforo de los dos teatros [Teatro Lope de Vegay Teatro Coliseum], ochocientos mil vienen de fuera de Madrid. No solo llegan del resto de España. Recibimos a muchos espectadores procedentes de Latinoamérica que antes, cuando venían a Europa, se iban a ver musicales al West End londinense. Ahora se han dado cuenta que pueden ver musicales en su idioma con la misma calidad y se vienen a Madrid.

Hemos sido capaces de convertir la Gran Vía en el Broadway del musical en español. Estamos muy orgullosos de ello aunque creo que hay que potenciarlo todavía más.

AH – Estuve en el estreno de “El médico” [musical español basado en la novela de Noah Gordon] y el equipo artístico agradeció a Stage Entertaiment España el que les hubierais escuchado y orientado ¿cómo de importante es para su empresa el tener competencia?

YPA – Importantísimo. Nosotros nos fijamos en nosotros mismos e intentamos hacer las cosas con el mayor nivel de calidad posible. Seleccionamos los títulos pensando en lo que los clientes van a querer ver y no en la competencia.

La competencia no nos hace ser mejores porque nosotros somos nuestro propio reto. Sin embargo, es importantísima para que Madrid se estabilice como una ciudad de musicales. Cuantos más competidores haya, mejor. Cuánta más gente sepa que puede venir a Madrid y ver un musical cuando quiera, mucho mejor. Así que queremos que haya muchísimos más.

Los sitios en los que Stage Entertainment tiene más competencia es donde también tiene más mercado. El mercado crece a medida que crece la oferta.

AH – La mayor parte de los directores de empresas teatrales vienen de la gestión cultural, mientras que su formación es más empresarial, con un MBA internacional y una licenciatura en administración de empresas y marketing. ¿Qué le ha dado esta formación?

YPA –Me ha dado un perfil distinto. Un punto de vista empresarial. El de asumir retos y trabajar por objetivos. Dentro de que el teatro musical es cultura, es entretenimiento y es una experiencia, aporto una gestión del cliente con un punto de vista más empresarial.

AH – ¿Cuándo estudió su MBA internacional pensó que iba a acabar dirigiendo una empresa teatral?

YPA –La verdad es que no. Pero es verdad que en la vida nunca me he puesto metas. Por ejemplo, acabé en el sector turístico por casualidad. Lo cierto es que luego te vas especializando y, lógicamente, te ofrecen puestos de trabajo en el mismo sector.

Sin embargo, yo sentía que ya había trabajado en todos los ámbitos del turismo. En aerolíneas, en hoteles, en alquiler de coches, en agencias de viaje o en empresas que lo tenían todo, como Globalia, y pensé “me quiero salir.”

Entonces me ofrecieron este puesto en este sector. Entré con unas expectativas altas.  Pensando que era un sector divertido que me podía aportar cosas y al que yo podía aportar. Aunque no sabía hasta que punto me iba a gustar hasta que lo viví y lo sentí desde dentro. Es un sector que me ha enganchado.

AH – ¿Qué importancia le da a la casualidad en la vida profesional?

YPA – La casualidad tiene en lo profesional la misma importancia que en el resto de la vida. Cuando me vine a Stage Entertainment tenía otra propuesta de otra empresa. Era de un sector distinto del turismo aunque muy parecido, para hacer algo muy similar a lo que yo ya había hecho.

Aunque la casualidad hizo que una de las dos ofertas que tenía, una fuera la de Stage, yo tomé la decisión de venirme a esta empresa conscientemente. Porque el sector me resultaba muy atractivo ya que es divertido y porque mi perfil se ajustaba al momento que estaba viviendo esta empresa y su objetivo de proyectarse hacia el futuro.

AH – ¿Qué se esperaba encontrar en el sector del teatro y qué es lo que realmente se ha encontrado?

YPA – La empresa ha evolucionado mucho en estos últimos años. No se parece a lo que me encontré, aunque lo que he vivido sí se parece a lo que esperaba. Me preocupé de que me contaran bien a donde venía, lo que iba a hacer y cuál era la perspectiva de futuro, que era lo que más me interesaba.

Se parece bastante entre lo que me contaron y lo que ha sucedido. No me he sentido en ningún momento sorprendida por lo que me he encontrado.

AH – ¿Cómo de importante es tomar la decisión de “quiero cambiar” o “quiero hacer cosas distintas” para desarrollarse profesionalmente en el campo que sea?

YPA – Es importantísimo. Te tienes que estar retando a ti misma continuamente. Si no lo haces, no evolucionas. Todos elegimos lo que queremos hacer.

Soy una persona que necesita estar en constante cambio y evolución en mi día a día. Eso no significa que tenga que cambiar de proyecto, sino que dentro del mismo proyecto necesito estar haciendo cosas nuevas.

Parto de la base de que si te paras vas hacia atrás, porque los demás siguen yendo hacia delante. Así que cada día intento dar un paso hacia delante y mejorar como persona y como profesional. Y, sobre todo, que la empresa tenga una visión y una estrategia a medio y largo plazo.

AH – La mayor parte de las empresas en las que ha trabajado son de matriz española ¿cómo es la experiencia de trabajar en una empresa global que se ha creado y procede de otro país?

YPA – Stage Entertainment es una empresa que originalmente procede de Holanda. Los headquaters siguen estando en Amsterdam pero recientemente nos ha comprado Advance Publicaciones que es una empresa norteamericana [propietaria entre otras de Condé Nast].

Para mí está siendo muy fácil trabajar con los holandeses. Son muy parecidos a los españoles. Son personas muy abiertas y muy directas. Yo también soy muy directa, lo que hace que me resulte muy fácil comunicarme con ellos.

Además, como he trabajado desde la sede social de grandes multinacionales españolas como Hoteles Meliá o Globalia comprendo las dificultades que ellos tienen para entenderse con los distintos países. Eso me facilita el trabajo que tengo que hacer desde mi posición actual.

En Stage cada país es responsable de su cuenta de resultados del principio al final. Cada país es totalmente independientes. Claro que hay que presentar un plan anual con unos objetivos y un budget que cumplir, pero la manera en cómo lo hagamos, en la gestión, no entran.

Tenemos la parte buena de ser una empresa global con un buen soporte financiero y de compartir setscon otros países, que te permiten asumir costes altísimos que de otra manera no podríamos asumir. Pero a la vez cada uno gestionamos nuestro país, sin demasiadas injerencias de fuera.

AH – ¿Ha notado diferencias de trato entre una empresa de matriz española y una de matriz extranjera por el hecho de ser mujer?

YPA – Sí, la he notado. Aunque si te digo la verdad el sector teatral es superabierto. Es una de las cosas que más me ha enganchado. Hay paridad en todos los sentidos. Se respeta absolutamente todo. Y es que, desde siempre, el sector cultural ha sido muy avanzado.

En el pasado me he sentido juzgada por ser mujer, sobre todo cuando era mucho más joven. Claro que las cosas han cambiado mucho desde que yo empecé. Pero sí, tengo que decir que en esta empresa y en este sector me he sentido muy cómoda. Creen en mí.

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